《原神》是米哈游科技（上海）有限公司在2017年投资约一亿美元进行制作发行的开放世界冒险游戏，它无疑是近年来全球最成功的游戏之一，获得全世界不同区域、不同终端、不同圈层玩家的喜爱，也获得了惊人的收益，成为全球最赚钱的游戏产品之一。
(资料图片仅供参考)
发行第一个月，就拿下了10月全球移动游戏的销量榜首，成为全球移动游戏行业最年轻的头部厂商。2020年第四季度，《原神》为米哈游带来了超过50亿元的净收益。2020年底，《原神》荣获AppStore、Google play等多渠道年度最佳游戏大奖。
《原神》为什么能够成为国内乃至全球玩家追捧的游戏产品？它是如何抓住市场的缺口并准确切入，让全球玩家主动来体验开放世界，并且心甘情愿“为爱买单”的呢？本篇独家案例将为你解读《原神》是如何取得商业成功的，以及米哈游这家以“科技宅拯救世界”为使命的公司，到底是一家怎样的企业？
01
《原神》的诞生之路
《原神》是米哈游开发的全新IP开放世界游戏产品。由于开放世界游戏对研发技术要求很高，一草一木都要进行建模，物理引擎、肢体动作的曲面适应、水面和阳光的处理等都非常考验技术，且开发周期很长。一般的商业游戏公司更倾向制作周期短、盈利快的产品。2020年以前，国内几乎没有制作开放世界的公司，具有雄厚资金实力的腾讯、网易等大企业对此也保持观望状态，没有开发的意愿。在全球范围内制作开放世界的企业也不多。可以说，米哈游是开放世界游戏的先动者。
找准趋势，确定游戏品类和内容
米哈游原本是一家小型企业，在2011年公司注册时只有3人，目标是成为世界一流的国产动漫公司。公司成立后，米哈游制作了“崩坏”系列IP，该IP旗下产品中，《崩坏2》获得了9488万元营收，第二年获得了1.7亿元的收入；2016年《崩坏3》获得1.5亿元营收，2017年更是获得了10亿元收入的惊人成绩。米哈游最出名的便是美工实力，制作的卡通动漫角色造型、场景等都深受玩家喜爱。不仅如此，米哈游还推出了展览、漫画、动画、周边产品，全方位拓展IP的盈利能力。
由于每三年才发布一款产品，并将上一部游戏产品的收益大量投注于下一个产品的研发，专注精品开发的米哈游积累并掌握了3D渲染技术和unity游戏引擎的开发能力。2017年，米哈游开始考虑下一个“有跨越式品质提升”的新产品。初步想法是“做一个有单机沉浸感的开放世界游戏”。
虽然对新产品的技术储备相当充分，但米哈游也面临着很多新挑战，比如原来的游戏开发引擎可能不满足开放世界的高水平要求、玩家群体的审美和体验需求不断变化和提升、国家政策的变化使得剧情和角色设定等需要做出变动。此外，由于对自由度更高的要求，开放世界需要巨大的地图空间和细致入微的场景建模，这对于公司的开发能力是升维挑战。米哈游投入了一亿美元进行前期研发。把一年的公司收入几乎都投入到开放世界的开发中，这对于米哈游来说是一场豪赌。
2017年6月，米哈游正式决定开发全新产品《原神PROJECT》。制作团队提出的目标是：《原神PROJECT》要在全球的PC、安卓、iOS、PS、NS全平台推出，多语种配音，结合多种游戏类型，使用全新原创IP并长期运营更新。
《原神》与动漫爱好者是高度匹配的。除了“崩坏”系列积累的大量忠实受众，米哈游想通过《原神》吸引更多二次元之外的玩家，全平台的尝试也是为了破除终端壁垒，让更多玩家能够接触到《原神》。
此外，游戏作为文化产品，其设定和剧情要慎重考虑对受众的影响。因此，米哈游决定将国家、民族的文化植入在《原神》的IP和故事设计中，使得《原神》呈现的是“旅行者”在陌生的大陆上邂逅性格各异、能力独特的伙伴，并和他们一起击败强敌，找寻自己失散亲人的故事。而不同的大陆地图则借鉴了中国、日本等国家地理风景设计。不同场景中的摆设、角色的服饰、言行、画面图案、音乐等则具有这些国家的独特文化元素和特征。
闭门开发，技术从无到有
从2017年6月到2019年6月，是米哈游闭门制作《原神》的时期。米哈游创始人刘伟曾在接受参访时说，“我们大大低估了开放世界的制作难度”。
《原神》的制作要面临几个重大难题。第一是首次开发开放世界的困难，“整个团队都需要从头学起，任务系统向B社（美国Bethesda Softworks贝塞斯达公司）学习，随机事件向《GTA》学习，世界探索体验向《塞尔达》学习，向《神界原罪》学习策略性，基础战斗也要做出与《崩坏3》不一样的感觉。”一个子系统程序设计的改动往往导致整个开放世界系统的改动，团队间有非常多需要磨合和沟通的内容，也会非常影响整体进度。2017年,《原神》制作团队已经从几人陆续增加至三百人左右。第二是游戏运行能力的难题。开放世界画面考验着设备的运行能力，很多设备可能会发热、降频甚至闪退。《原神》的制作需要在保持高画质的同时降低设备的负荷。第三是多平台开发给制作组管理和协调资料带来的困难。巨大的工作量和逐渐增多的人员使得资源分配、人员管理、效率运营等方面的问题也随之而来。
为了达到目标效果，《原神》用上了很多先进的技术。制作组通过一些巧妙的方法增强了角色和场景的立体感，使用混合渲染技术令光反射更加逼真自然，招式的设计上还采用了动作捕捉技术。
02
整合营销助力《原神》上线
《原神》的风靡不仅是因为它过硬的产品质量，也离不开游戏上线前后在营销上的努力。多元的营销手段包括参加展览、投放广告、建立社区、发布宣传片、直播推广、话题营销、联名营销、线上周边商城建设等。
发布高质量的宣传片。2019年6月8日，《原神》用第一部宣传片《捕风的异乡人》震撼了国内外游戏行业和各国玩家。三次测试开始前，米哈游都会发布一部宣传片，一方面是呈现新的制作进度，一方面也能够吸引网友关注，用精品质量迅速形成病毒式传播。《原神》团队一直都非常重视宣传片的制作。新角色的演示视频都会有中英日韩四种语言的配音和字幕，还会有特别的登场动画和彰显角色性格的台词。此外，米哈游每次都请来知名乐团制作不同地域风格的音乐，让玩家获得视听双重享受。
多次登陆各大展览，营造品牌形象。从2019年起《原神》开始参加China Joy展览会，布置自己的独立展柜并邀请观众试玩。当时还未上线的《原神》竟然占据了索尼展区的中心位，这吸引了很多好奇的游戏玩家前来了解。《原神》在东京电玩展上获得了日本游戏行业众多知名媒体的一致认同，荣获了2020“TGS媒体赏”的第一名。除此之外，米哈游和《原神》还参与了BilibiliWorld(简称BW)、德国comike、科隆游戏展等国内外展览。
控制内测名额，饥饿营销。一般来说，游戏产品上线前的最后一次内测都是“付费不删档”的，加入这类测试的玩家相当于提前进入公测游戏，能够获得一些专属奖励或资源。《原神》一共进行过三次内测，但都是限号删档的模式，只有少数人能够获得测试资格。
邀请权威媒体做背书，树立产品声誉。在游戏正式上线以前，索尼总裁吉田修平就在推特上转发了《原神》的视频，并表示这是他下一年最期待的游戏。埃隆马斯克也在推特上发文称自己“迫不及待想玩《原神》”。美国最知名的游戏媒体IGN给《原神》打出了9分的高分（满分10分），同样给予高分评价的媒体还有Game Informer、Fami通、Screen Rant……凭借专业媒体的品牌背书，《原神》在核心玩家群体中建立了良好的声誉。
多渠道推广引流，在各大SNS（社交网络服务）中投放广告。《原神》的广告不仅仅只在二次元文化圈中进行宣传，还在知乎、微博、探探、抖音、快手等不同互联网圈层中努力投发以达到“破圈”。
营造游戏玩家社区平台。米哈游从2019年就制作了“米游社”App作为旗下游戏玩家社区，在此发布《原神》官方资讯、活动周边以及玩家自制作品。此外，米哈游在微信公众号、QQ、微博、贴吧、Tap Tap等平台上也鼓励玩家自建社区。
直播推广，鼓励二次创作。米哈游在每个新版本发布前都会进行前瞻直播，创始人刘伟会在直播中体验新版本的游戏。每次直播都会放出奖励兑换码，吸引人们观看。《原神》正式上线后，米哈游还雇请各大游戏主播直播玩《原神》，利用他们的粉丝基础进行推广。《原神》的线上传播主要还通过二次创作者的视频产出。
有争议的话题营销，吸引路人关注。《原神》从2019年发布第一部宣传片以来，就一直备受争议，因为游戏中的开放世界探索、战斗动作等与其他游戏有着一定的相似之处。最大的争议是《原神》是否抄袭了《塞尔达传说：旷野之息》。也有不少玩家认为《原神》是一款优秀的移动游戏，但在电脑游戏和主机游戏市场上并不算佳作；游戏的内购付费模式也引起很多玩家的批评，认为米哈游利用玩家的心理，诱导消费；也有人指责游戏“又肝又氪”（注：“肝”是指花费大量的时间和精力，“氪”是指花费金钱）。还有因国庆中秋没有安排活动、新角色可玩性低于宣传效果、公测一周年没有发放玩家奖励等引起网友的批评。米哈游至今仍然背负着许多骂名。但不可否认的是，《原神》在这场红黑争议中赚足了热度，充分吸引了全球玩家的目光。
多次跨界联名，破除用户次元壁（注：次元虚拟世界与现实世界的屏障）。以往的游戏产品通常都只与其他的游戏进行合作，以求用户间的相互渗透。但《原神》却与各界的实体商业进行过联名活动。包括与KFC、Razer雷蛇电竞、立邦漆等。在实体商业上进行多次合作活动，使得《原神》不断打破用户圈层，增强游戏与现实生活的联系。
线上周边商城，拓展IP传播能力。在《原神》正式公测前，米哈游在淘宝专门开设了原神旗舰店，上线了公仔玩偶、立牌、徽章和手办模型等周边商品，还有一些限定商品限时销售。角色模型是销量比较高的产品，单价800元以上的模型竟有一万次以上的购买。米哈游的线上商城拓展了IP的盈利能力，能够获得收益的同时还进行了实物宣传，在产品消费者身边形成了用户的主动推广。
03
《原神》风暴降临，实现文化反向输出
2021年7月27日，《原神》入选了我国2021—2022国家文化出口重点项目。在《原神》成为全球爆款之前，美国、日本等游戏制造强国常常通过优秀游戏作品向其他国家进行文化输出，比如日本的动漫游戏输出二次元文化等。《原神》的风靡成为了中国第一款实现文化大规模反向输出的游戏。
以爆款内容立足全球的《原神》，正在用原创IP的方式传播中国文化。在国外的很多动漫游戏展览上，都可以看到穿着《原神》中的服饰进行角色扮演的人，并且数量非常多。国外网站上出现了《原神》游戏内容的汉语教学视频，教国外玩家如何用汉语说出角色名字和台词，吸引了不少国外玩家的关注和学习；还有人专注于纺织角色的特色服饰，纯手工制作了很多角色穿着的中国传统服装；受到游戏中国风动画的感染，学习诗歌和茶文化的国外玩家也很多，甚至有国外网友准备“拼团”来中国旅游，打卡游戏场景的原型地。2022年1月，新角色“云堇”将中国戏曲带向全球，各国玩家在游玩时都会听到原汁原味的中国“京歌”。这在全世界范围内掀起了戏曲热，还引发了网友的翻唱热潮。
《原神》不仅对外输出了中国文化，还向全球玩家宣传了其他国家地区的传统文化，例如取材于欧洲的“蒙德”拥有丰富的诗歌和酒文化；以日本江户幕府时期为原型的“稻妻”则是充满武士文化并崇尚公平决斗的国度。这样的设计不仅丰富了游戏的内容，也能吸引各国的玩家体验《原神》，并在体验的过程中进行文化的交流。
在国内，我国玩家也通过原神了解并学习到许多历史文化。游戏中加入傩戏、京歌等元素，以全新方式为中国民族文化注入了新灵魂，对新一代的青少年游戏用户起到了一定的教育作用。
从《原神》的全球火爆中，我国游戏玩家逐渐感受到文化输出的自豪感，和华夏文化受到国外友人欢迎的欣喜与骄傲。同时，《原神》作为国产游戏产品获得了全球公认的声誉，也进一步激发了国人对于“中国制造”的自信心。
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二次元+开放世界游戏产品
《原神》是近年来最成功的游戏之一，它获得不同区域、不同终端、不同圈层玩家的喜爱，也获得了惊人的收益。使得在开放世界领域，米哈游遥遥领先。2021年年末，《原神》获得了国际上最有含金量的游戏奖项——TGA2021年度最佳移动游戏大奖，成为首个获奖的中国原创IP产品。
在同行纷纷跟风，布局研发开放世界游戏时，米哈游早已开始向“元宇宙”进军。2020年年末，米哈游将企业目标从“成为一流的动漫公司”升级为“在2030年制作出能够容纳十亿人生活的虚拟世界空间”。《原神》作为一款开放世界游戏，成为了米哈游探索虚拟世界和元宇宙的第一步。开放世界是最接近于虚拟世界的游戏类型，但要实现“元宇宙”还需要突破更多物理限制，在VR、脑机接口、云游戏等方面获得技术突破。
2021年3月，米哈游与上海交大医学院附属瑞金医院签署了战略合作协议，建立联合实验室，主要内容包括脑机接口技术的开发和临床应用；5月，米哈游投资社交软件soul，入股soul的社交“元宇宙”；8月，《原神》开启了云游戏测试，现在《云·原神》已经上架安卓和苹果客户端，游戏文件过大的问题有望得到解决，云端渲染的技术也将有利于元宇宙的搭载。2022年2月，米哈游正式推出全新品牌“HoYoVerse”,旨在通过各类娱乐服务为全球玩家创造和传递沉浸式虚拟世界体验。米哈游在《原神》之后的新动向表明，米哈游想成为一个具有社会责任感和远大追求的高科技公司。
或许在不久之后，玩家可以脱离物理限制，亲身进入《原神》甚至更宏大的世界。众多企业已经入局元宇宙的先锋战，但这场比赛还很长远，到底谁能走到最后，我们还要拭目以待。
（文章来源：第一财经）
